تفاصيل المقالة

إذا كنت موردًا للبحث ، فأعتقد أنه يجب عليك إنشاء نسختك الخاصة من موجز البحث ، للتأكد من فهمك لما هو مطلوب ولزيادة التغيير لإحداث تأثير.

هذا المنشور هو مقتطف من ورشة عمل العثور على القصة في البيانات التي أديرها لمجموعة واسعة من المنظمات. (ستكون جولتها التالية في 12 نوفمبر لـ MRS في المملكة المتحدة – دورة تدريبية عبر الإنترنت طوال اليوم – أرسل لي بريدًا إلكترونيًا إذا كنت ترغب في تكليف منظمتك بهذه الدورة.)

‘وهناك مشكلة وذكر أيضا هو حل المشكلة النصف’

يُنسب هذا الاقتباس إلى تشارلز كيترينج مهندس ومخترع كان رئيس الأبحاث في جنرال موتورز من 1920 إلى 1947. يمكننا أن نرى قوة هذا النهج من خلال قلبه. إذا لم تحدد المشكلة بشكل صحيح ، فمن المحتمل أنك لن تتعرف على الإجابة حتى لو وجدتها.

لفهم المشكلة ، انظر إلى قضايا مثل:

• طلب المشروع
• الخلفية (على سبيل المثال ، لماذا يتم إجراؤها الآن ، وليس العام الماضي ، وليس العام المقبل؟)
• هل تمت معالجة المشكلة من قبل؟ (إذا كان الأمر كذلك ، فبأي طرق كانت الإجابات غير مرضية؟)
• كيف سيكون شكل “النجاح”؟
• ما هي الإجراءات التي يخطط الناس لاتخاذها عند معرفة النتائج؟
• ماذا يعتقد الناس ستكون النتائج؟ (و لماذا؟)

الفرق بين أسئلة الأعمال وأسئلة البحث

يتم إجراء البحث نظرًا لوجود سؤال تجاري يحتاج إلى حل وقد تقرر أنه يمكن معالجة جزء من سؤال العمل من خلال الإجابة على سؤال بحثي.

أمثلة على أسئلة البحث هي:

• ما هي درجات NPS لدينا؟
• كم عدد أنواع العملاء لدينا؟
• أي من هذه الإعلانات الثلاثة يحقق أفضل النتائج؟
• كيف يتم اكتشاف منتجاتنا من قبل المشترين الجدد؟

تميل أسئلة البحث إلى تقديم إجابات تكون عبارة عن حقائق وأرقام وأمثلة وتفسيرات.

أمثلة على أسئلة العمل هي:

• هل يمكننا تقليل الاضطراب ، وإذا كان الأمر كذلك فكيف؟
• هل يمكننا تحسين المبيعات إذا استهدفنا الشرائح ، وإذا كان الأمر كذلك فكيف؟
• بهدف زيادة التجربة من قبل غير المستخدمين ، أي من هذه الإعلانات ينبغي أن نستخدمه؟

تميل الأسئلة التجارية إلى الإجابة عليها بالنصائح والتوصيات.

يحتاج البحث الجيد للإجابة على أسئلة البحث كوسيلة للإجابة على أسئلة العمل. هذا يعني أن نسختك من موجز البحث تحتاج إلى أن يتم بناؤها في سياق سؤال العمل ، وليس فقط كمواصفات للبحث الذي ينبغي إجراؤه.

العثور على سؤال العمل

في كثير من الحالات ، لا يتم تضمين سؤال العمل في الملخص المقدم من العميل. غالبًا ما يكون السبب في ذلك هو أن الفريق المكلف بالبحث لا يعرف مسألة العمل. على سبيل المثال ، يخبر أحد أصحاب المصلحة مدير البصيرة بإجراء تقسيم جديد ، ويصدر مدير البصيرة طلبًا لتقديم مقترحات ، دون أي وعي بسؤال العمل الذي يهدف التقسيم إلى المساعدة في الإجابة.

الوكالة التي تسعى إلى إنشاء تفسيرها للموجز ، من الناحية المثالية ، ستكون قادرة على التحقيق في طلب الدراسة. فيما يلي مثال على نوع الطلبات التي أتلقاها كثيرًا.

العميل: ما هي دوافع الرضا في الزيارات الفندقية؟ (هذا سؤال بحث)

انا لماذا؟’

العميل: أريد أن أعرف كيفية زيادة عدد الزيارات المتكررة للمسافرين بغرض الأعمال

ملاحظة: هذا سؤال متعلق بالعمل ، وأنا أعلم أنه يركز عليه أ) رجال الأعمال المسافرين ، و ب) تكرار الزيارات)

أنا: “كيف سيبدو النجاح؟”

ملاحظة: أحصل على إجابات مختلفة من عملاء / مشاريع مختلفة

العميل 1: “لدي مجموعة من الخيارات من البحث التي يمكنني تكلفتها وتنفيذها”

العميل 2: “لدي خياران ، لذا يمكنني اختيار أحدهما”

العميل 3: “لدي توصية واحدة واضحة”

ملاحظة ، لا يمكنني تشغيل هذا المشروع بنجاح إلا إذا كنت أعرف ما إذا كنت أتعامل مع العميل 1 أو 2 أو 3. عادة لا يوجد شيء مثل “الإجابة الصحيحة” ، فهناك إجابة صحيحة لعميل معين لديه حاجة معينة.

وصف أكثر رسمية للسؤال لماذا العملية هي “إيجاد السبب الجذري” ، وتطبيق تقنيات مثل “الخمس سنوات”.

السياق الأوسع

لا تأتي الإجابة على معظم أسئلة الأعمال من مشروع بحثي واحد. في معظم الحالات ، سوف تجيب على السؤال بشكل أفضل من خلال معرفة ما هو معروف بالفعل وما هو مؤمن به والبناء على ذلك. تدقيق ما هو معروف هو جزء أساسي من تصميم موجز جيد. ما هو معروف يشمل المعرفة التي يحتفظ بها العميل ، والمعلومات التي تحتفظ بها الوكالة ، والمعلومات التي تحتفظ بها الأطراف المعنية الأخرى ، وفي المجال العام.

على سبيل المثال ، إذا كانت مشكلة العمل هي اختيار إعلان جديد من شأنه زيادة مبيعات مشروب غازي جديد ، فستكون هناك مجموعة كبيرة من الأشياء المعروفة. قد تتضمن المعلومات الأخرى ما يلي: سيكون لدى العميل معلومات حول السوق وسيكون لديه وجهة نظر حول مدى جودة الإعلان إذا كان سيتم استخدامه (معيار عملي). ستعرف وكالة الإعلان كيف يُفترض أن يعمل الإعلان (على سبيل المثال ، سوف يروق الإعلان لجيل الألفية ، وهي مجموعة رئيسية في خلق زخم لهذا المنتج). قد يكون للوكالة معايير للإعلانات الأخرى من مجموعة من الشركات. ستتوفر بيانات حول السوق من مجموعة متنوعة من المصادر ، بما في ذلك بيانات التعداد من الحكومة وبيانات الاستهلاك من شركات البيانات التابعة لجهات خارجية.

يجب أن تستند نسختك من الملخص إلى ما هو معروف ، وتحديد العناصر التي يجب التحقق منها من خلال البحث ، وتحديد المعرفة الجديدة المطلوبة. أصف هذا كإطار عمل لمعرفة المشروع.

تطبيق أبحاث السوق العكسية

من الطرق الجيدة لإنشاء موجز وتصميم البحث استخدام ما أسماه آلان أندرياسن Backward Market Research في مقال نشر عام 1985 في HBR (HT ، Mark Ritson). ابدأ بإنشاء استخلاص المعلومات ، العرض التقديمي الذي ستقدمه. قم بتضمين المخططات الوهمية ، وتضمين النتائج والتوصيات الوهمية. يمكن عرض هذا التقرير الوهمي على العميل ، مع السؤال “إذا قمنا بتسليم هذا ، فهل سيكون هذا ما تحتاجه؟”

إذا كان العميل لا يستطيع أو لا يشارك المزيد من المعلومات؟

في بعض الأحيان يكون من الصعب الحصول على مزيد من المعلومات من العميل. قد يكون العميل مشغولاً للغاية (أو في إجازة) ، أو قد لا تعرف جهة الاتصال ما الذي يريده “العميل الحقيقي” (صاحب المصلحة) حقًا ، أو قد يختار العميل عدم مشاركة المعلومات لسبب آخر. في مثل هذه الحالة ، يحتاج الباحث إلى محاولة أن يكون محققًا ، ويسأل نفسه (والآخرين) أسئلة مثل “ماذا يمكن أن تكون مشكلة العمل؟” ، ما هو البحث الذي نجح بشكل جيد لهذا العميل في الماضي؟ “،” هل تحدث العميل في المؤتمرات أو المقالات المكتوبة التي تحدد تفضيلاتهم والقضايا الرئيسية؟ ”

الشيء الأساسي في هذه الأسئلة الصعبة هو أن تُظهر للعميل مثالاً لما ستقدمه وحمله على قول ما إذا كان هذا التسليم سيجيب على أسئلة العمل والبحث أم لا.

مشاركة الملخص الخاص بك مع العميل

تتناول هذه المقالة عملية إنشاء نسختك الخاصة من موجز العميل ، حتى تفهم ما هو مطلوب حقًا. تذكر ، عندما تجري تحليلك وعندما تقدم نتائجك ، فأنت لا تريد إخبار العميل بكل ما تعرفه ، وتريد الإجابة على أسئلة العميل – لذا فإن الملخص الواضح ، الذي اشتريته ، سيساعدك على التصميم و ركز مشروعك.

أوصي دائمًا بمشاركة نسختك من الملخص مع العميل. يوضح هذا للعميل أنك أخذت ملخصه وفككته وفهمت الأسئلة التجارية والبحثية وأنشأت نسخة من الملخص بكلماتك الخاصة التي ستتوافق بسلاسة مع أ) اقتراحك و ب) النتائج التي ستقدمها.